刘强东:正道领导力

今年6•18 的第二天,刚刚奋战到午夜的刘强东与中欧教授分享了他对“正道成功”的深刻感悟,以及对京东未来的计划与畅想。

文/李秀娟  中欧国际工商学院管理学教授
 


 
 



刘强东

京东集团首席执行官。1998年6月18日在中关村创办京东公司;2004年,初涉足电子商务领域,创办“京东多媒体网”(京东商城的前身),并出任CEO。目前,京东商城已成为中国最大的自营式电商企业,并且跻身全球前十大互联网公司排行榜。2014年5月,京东在美国纳斯达克成功上市。

 




今年6•18期间(6月1日至6月18日),京东累计下单金额达到1199亿元人民币,创下京东历史新高。从1998年中关村摆柜台,到2004年初涉足电子商务领域,创办“京东多媒体网”,刘强东打造的商业帝国已经囊括电子商务、金融、物流、技术等领域,京东已成为中国最大的自营式电商企业,拥有超过12万名正式员工,跻身全球前十大互联网公司。

“科技引领,正道成功”这八个字不仅是铭刻在京东大楼的警言,更已经深入到了企业文化的骨髓中,是京东取得商业成功的重要基石。就在6•18的第二天,刚刚奋战到午夜的刘强东与我们分享了对“正道成功”的深刻感悟,以及对京东未来的计划与畅想。

一家有“洁癖”的公司

商业正道的理念可以算是刘强东创业的基石。2004年,中关村拥有5万多家活跃的电子产品柜台,小公司多达几十万家,竞争异常激烈,然而,卖假货、水货的现象屡见不鲜。进入中关村的第一天,刘强东就看到了当时中关村老板给员工培训的“标准课程”:比如“隔山打牛”“偷梁换柱”等,所谓的十大销售方法,其实就是十大欺骗方法。在当时,整个中关村没有一家商店明码标价,讨价还价是常态,依据顾客需求提供发票。并不认同这些手段的刘强东做了两件事情:第一,明码标价,而且坚决不卖假货、水货,也不需要讨价还价;第二是所有售卖产品开具发票。正是靠着这股商业正道理念,京东到第三年就已经拥有12个店面,增速达到200%。

坚持以正道获得成功是京东的商业价值观。刘强东认为,这与内心深处的自豪感与成就感有关——而通过旁门左道所取得的成功,并不能让自己认同。“每个人都是有良心的,你做的事情对不对,你自己心里其实很清楚。我不想让自己心里面抱有遗憾。”

如今,刘强东的价值观也体现在京东的方方面面。京东人事管理有著名的“八项规定”:“价值观第一原则”“ABC原则”“815原则”“一拖二原则”“Backup原则”“24小时原则”“NO、NO原则”和“七上八下原则”就可窥见一斑。八项规定中首要的是 “价值观第一”,也就是在人才招聘和人才培养上,关注的是人才的价值观是否和公司的价值观一致。

“诚信”是京东最为看重的人才品质,并且已经在企业内部形成了成熟的制度。京东有超过12万名员工,每年全员都需要完成360度考核,高管每半年完成一次。这个京东已经使用10年的管理规则和管理约束,能够帮助企业一直不断淘汰与京东价值观不一致的员工。“我们通过能力、业绩和价值观体系量化标准评分,将所有员工分为五类:金子、钢、铁、废铁和铁锈。价值观很好,业绩能力也很好的人,是金子;能力、业绩不错,价值观也不错的,属于钢;价值观不错,但是能力稍差的,是铁;能力不行,价值观也不行的是废铁;能力很强,但是价值观不过关的是铁锈,这是我们要坚决去除的。” 刘强东说道。

他解释,“废铁”在招聘这一关很容易就被排除在外,而最有欺骗性的是“铁锈”,很可能被招聘进入公司,只能通过后续的观察和考核再淘汰出去。“有些员工诚信度不够,会对合作伙伴有各种各样的招数,如欺骗压榨等。虽然在短期内给公司赚了很多钱,但还是会被淘汰。”在高管层面,京东由于各种原因淘汰的高管每年大概一到两位,淘汰率将近3.5%。

总结京东20年内迅速发展的重要原因,刘强东归功于企业对人才的重视和价值观的培养。在选“才”的逻辑上,京东常常下足功夫去寻找最有潜力的人,而非市场上已经有知名度的人——后者的市场价格往往非常高,而且很难判断其对企业的忠诚度。刘强东认为,自己最看重的是潜在人才的价值观,需要与京东集团高度一致,像京东这样的创业型公司,公司的价值观就是创始人的价值观,即“正道成功”。

“我们很多同事来之前可能在多个公司工作过,很多人习惯于通过关系做业务或者走捷径做生意,或者通过灰色渠道迅速赚钱,在我们这儿绝对行不通。”在刘强东的眼里,京东是一家有“洁癖”的公司。

他讲述了一个公司高管过去的例子。这位高管的工作经验和能力十分突出,在京东刚刚进入消费品品类时,他也曾帮助公司实现每年将近340%的增速,而当时集团平均增速是200%。一次,这位高管出国拜访一位欧洲最大旅行箱品牌CEO,对方赠送了他一个旅行箱作为礼物,回国后,他就将旅行箱交给太太,放在家里。看似无意的举动,事实上违反了京东的反腐规定,在这项规定里,连员工跟合作伙伴的任何聚餐,都必须向京东内部合规部门报备详细情况,包括付款方、原因、参与者等等,否则就会被视作贪污,受到相应的处分。虽然对于这位高管来说,收下一个箱子并且忘记报备也许只是无意之举,但对于感情上十分为难的刘强东来说,规定就是规定,容不下任何解释。“我们把它视为贪污,你拿供货商一支笔,一个本子也算贪污。你可以收礼,因为中国的人情生意,是公用的礼,收了要交到行政去。我们中秋节、春节行政房间里装满了礼品,不交就是贪污。而他过了一个星期没交那个箱子,结果在供应商访谈过程中给查出来了。怎么办?”最后,刘强东只能将其忍痛开除。

在京东,每天的非经营开支很大,与十多万家合作伙伴有着商业往来,出现贪腐的可能性很大。而要管理一个员工多达十几万的庞大商业帝国,“洁癖”意味着对这种行为的零容忍——一旦出现贪腐,5万元以上则面临刑事责任;不到5万元则予以开除。

为了将“正道”执行到底,京东从2017年开始发布“开除公告”,并联合32家企业成立反腐联盟。这32家企业囊括了中国大部分的互联网企业,成员能够掌握员工犯错误的记录。如果一名员工因贪腐问题被其中一家企业开除,他就上了反腐联盟的名单,对事业的负面影响可想而知。目前这个联盟还不断有新的公司申请加入。

为何成立反腐联盟?刘强东解释,此举是为了制约那些因贪腐额度不到5万元而免于刑事责任的员工——而这些人往往在被开除之后仍可以在其他企业就职。

“我就是希望自己一辈子没有遗憾,能够得到别人的尊重、社会的尊重。说实在的,我们中国的企业家不管今天在中国多么牛,在国际上要得到人家的尊重还是很难。虽然你可能很有钱,规模也很大,利润也很高。我们最近一两年跟国外很多大的品牌交流,大家一提电商,就会提到水货假货的问题。我能感觉到,其实人家心里瞧不起的。所以我觉得,自己作为中国的第三代企业家,必须走正道成功。京东将来能不能赢得社会的尊重,我能不能赢得员工的尊重,对我来说非常重要,这是我内心深处所要的成功。”刘强东感慨。谈到现在80后和90后年轻人的创业,刘强东说:“我希望新一代创业者更有理想、有资格、有信心、信念,通过正道取得成功。千万不要以为创业者一定要逃点税,一定要坑蒙拐骗客户,卖点假货,或者通过官商勾结,通过权力垄断,才能赚到钱。如果无数创业的年轻人这么想的话,那么中国的企业家精神永远建立不起来。我希望年轻人相信正道可以成功,这个时代已经到来了。”

让员工活得有尊严

在公司发展理念中,刘强东一直十分强调以人为本。“想要做成功的事,团队和人永远是最重要的。”在他看来,虽然现在有很多公司都把“以人为本”挂在嘴上,但是归根结底却在画饼忽悠。员工因待遇不好离职,公司再去招聘新人,周而复始,这就是典型的“割韭菜”行为。虽然也能做成生意,但刘强东极度不认可这种模式。

在京东的企业文化中,以人为本就是以一颗诚心对待员工。集团内,员工五险一金是标配,还额外享受多种福利。在五险一金这件事上,京东也诚意十足。比如北京的配送员(快递员),税前月工资高达1.2万元,京东则按照1.2万元的工资基数为配送员缴纳五险一金。相比之下,许多企业都是按照北京市规定的最低基数,每月2200元缴纳,两者相差近5倍。

而一直以来,京东自建物流体系被视为一把双刃剑,服务好、效率高的同时也大量占据着公司的运营成本。京东内部曾有人提出将配送员等基层员工外包给第三方公司,以节约成本,看似明智的选择却遭到了刘强东的强烈反对,“节省这笔费用是一种耻辱”。在他的坚持下,京东每一个聘用的人员,保安、保洁、快递员都必须跟京东直接签劳动合同,不允许有一个员工交给外包公司,公司须100%承担员工的责任。据统计,京东2016年在员工五险一金上缴纳了27亿元,2017年预计缴纳更多。“这笔钱对于大部分企业来讲都是利润,而且这不是交一年而已,是年年要交的。所以十年就是几百亿。虽然这几百亿完全可以变成我个人的净利润,但我还是全员百分百地交。”刘强东说。而针对辛苦工作在一线的员工,除了餐费、全勤和工龄的全员补贴,还有夜班补贴、防寒防暑补贴、通信补贴、住房补贴等特殊补贴。

京东对员工的贴心,更多体现在对员工的人文关怀上。最基层的员工至少两年要体检一次,2017年还增加了职业病体检——比如快递员重点针对膝盖,办公室员工重点关注颈椎病的体检等。刘强东每年都会随机走访京东各地的配送站和仓库,每次的关注点都与基层员工的待遇有关。京东为员工提供宿舍时,要求每间最多只能住两个人,工作满三年以上的员工,则每人单独一个房间。

京东所有的女性员工在国家法定的产假基础上额外增加了30天全额全薪的产假,男性员工则每人增加了7天全额全薪产假。“因为我们希望在太太生孩子的时候,先生能够多陪伴在太太身边。”刘强东解释。京东的员工平均年龄在26.3岁,每天休产假的人就有一千多个,相当于一个中型公司。

2014年的某一天,刘强东在报纸上读到一位6岁的留守儿童因为父母没有回家过春节自杀的消息,想到京东许多员工春节无休,大量加班,第二天就决定内部开研讨会制定政策。京东的员工70%来自外地,其中不少来自农村,有大量的留守孩子,一年见不到父母一两面。京东从那时起便有了这样一个规矩:公司给每个员工子女3 000元钱报销路费,每个子女必须与父母一起过春节。“我们这么做一年要花一个亿,但我觉得这是特别值得做的事。”

京东在北京总部有超过1万名员工,未来可能会增加至3万名,在宿迁约有1万名员工。为了解决员工子女的教育问题,京东正在积极引入优质幼儿园、小学和中学等教育合作资源,也在密集与国际学校接触,安排员工子女入学。京东也重视企业员工培养,京东与北京航空航天大学、中国人民大学等高校合作,启动“我在京东上大学”“我在京东读硕士”项目,公司所有的高管在商学院学习,企业员工可以拿奖学金、助学金上学深造。“公司负责所有的学费,而且不需要签培训协议。我们不用学费绑住你的未来,而把它看成是对你过去为公司所做贡献的一个小小奖励。”

在刘强东眼里,京东基层员工福利待遇好的标准之一就是工作满五年后能在老家县城买一套房。他的逻辑是,当企业真正做到“以人为本”,员工也会知恩图报,懂得感恩。“你对他好,他就愿意拼命。我们做了很多事情都是为员工考虑的,他们会看在眼里记在心里,努力加班加点地工作也会变成发自内心。这也是为什么我2004年做电商时的38名员工,到现在还有34个在公司工作的原因。”

“这十几年来,不仅自己有一种幸福感,你还可以让无数的员工,让他们的日子过得有希望,对未来充满了信心,特别是能让我们的孩子们得到公平,这是一件很有成就感的事。一个成功的企业家的标志应该是你在过去二三十年的商业历程里面都做了什么事情,怎么对待你的员工,怎么对待你的合作伙伴,怎么对待你的客户,怎么对待这个社会的。三十年后我回头看自己所有的所谓成功是通过什么积累的,对我至关重要。如果三十年都没有做过缺德的事情,我就会非常坦然。即使到那时并不是最顶尖的企业家,在财务上也不是最牛的,我也会非常自豪。”刘强东感慨。

坚持“正道”,与刘强东童年的生活经历有关。从小在外婆家长大,和父母见面很少,刘强东对外婆感情十分深厚。他创业的初心是为了改善家庭经济,让外婆、母亲过上好日子。1999年,刘强东的事业刚刚有点起色,外婆就去世了——他人生最大的遗憾是外婆辛劳一辈子,却未能得到最好的医疗。子欲养而亲不待,给了他人生价值观很大的触动,“从生命角度上来说我是悲观主义者,因为人生只能活几十年,太短暂了。而且生命很无奈,我现在40多岁,等到60岁、80岁,之后就是死亡,离开人世。你不会知道你的儿子会怎样,孙子会怎样,世界会怎样,100年、200年之后,所有的事情都跟你没有关系了。所以我觉得既然生命短暂,我可以把握的就是让自己的生命有点价值,至少在弥留之际不会有无数的遗憾和后悔。因此,我希望生活过得有质量,给家人能带来绝对的安全感,包括物质上的安全感。”

从小在农村长大的刘强东,贫困和艰辛伴随着成长,过往经历让他拥有一个柔软的内心,能够体谅中国农民难以言道的辛酸和血泪。京东集团的许多员工,尤其是一线员工多来自农村,企业让员工享有业内较高的工资、稳定的福利以及良好的工作环境,对于刘强东来说是一种责任和使命,“京东必须要让员工活得有尊严”。

让科技飞起来

时代正在快速剧烈变化,眼下正掀起云计算、大数据、人工智能、基因技术等科技热潮,而京东一直处在互联网产业风口浪尖上。“我们一直说未来十年全球的技术进步将超过过去一百年,比过去一百年累计起来的技术进步都要快,对社会的影响都要深刻,给社会带来的冲击都要大。今天京东有这么多快递员,我们的蓝领工人大概10万人,也许有可能一夜之间,有一家公司生产的机器人可以替代所有的快递员、打包员、理货员、客服中心的人。如果把这个系统建立起来,它的成本一定比我们现在低很多。这样,可能一年就把我们的商业模式全部颠覆掉了,我们就不行了。”刘强东感慨。以前的技术革命需要十年时间才对社会发生冲击,但现在,巨变在一年时间里就可能发生。技术对商业模式的冲击,让京东有着很强的危机感,在这种压力下,企业也需要审时度势地布局。

京东现在推出了百万便利店计划,京东之家,京东服务中心,京东家电专卖店等,已经布局商业架构并着手运营。零售行业伴随着用户体验、成本、效率三个最核心的要素不断发展,而新兴商业模式的颠覆,机会一定在于优化用户体验、成本和效率。京东根据多年积累的零售经验,发现全世界有三种商业模式无法用电商模式取代。

首先是便利店。由于便利店便利和快捷的优势,电商永远不能把便利店消灭。客户在炒菜的时候发现醋没了,去楼下的便利店就可以马上买到,而京东再快也做不到。第二个是好市多的模式,好市多和山姆会员只有1500个SKU,但经营的却是1000亿美元的生意,在每一个SKU的谈判力方面,京东无法比拟,就连零售巨头沃尔玛也无法与之竞争。第三个是生鲜超市。京东于2015年入股永辉超市,于2016年6月与沃尔玛结盟,原因是电商永远没有办法替代生鲜超市。生鲜产品的单价低,货物损耗特别大,传统超市损耗达到13%,如果京东用仓库配人送过去,损耗达到20%,利润会全部被损耗吞噬掉。

京东加快布局线下的步伐,推出京东百万便利店计划,也称为“夫妻老婆店项目”,把生产商和小卖店的店主连接起来,抢占农村市场。中国农村拥有数百万夫妻老婆店,三四线城市社区内一楼开设的小超市……都是京东的目标。为此,企业曾经做过两三年的调研,发现夫妻老婆店里虽然正在销售宝洁的或者联合利华的产品,却从来没有见过来自这些企业的销售人员,中间环节甚至多达四五层。从产品厂商的角度,一批牙膏发出去之后永远不知道销售如何、库存如何;从店主的角度,进来的货品来源不清,无法判断货品真假。另外,由于销量、物流等原因,不同地区同一产品的价格差异也十分明显,同样一件商品在农村的小店里面,却有可能比北京还贵。

京东的目标就是在品牌商和夫妻老婆店之间架一个直接沟通的桥梁。京东利用京东物流平台,京东金融资金平台,京东信息平台打造京东便利店智慧管理系统,包括智慧门店管理系统、行者动销平台和慧眼大数据系统。

品牌商能够通过慧眼大数据系统跟踪了解货物的运转情况,便于品牌商分析用户数据,为消费者生产更多适当的产品,同时解决假货问题。例如宝洁通过京东的后台系统,可以看到在每个村的便利店里牙刷的销量和库存,决定如何生产、备货、渠道、物流等,甚至假货都可以追踪。对当地的夫妻老婆店和小卖部而言,京东会把店面的信息系统、宝洁的系统和京东的系统深度整合,去掉中间环节。而管理门店的两大“杀器”,一个是帮助店主“卖得好”的智慧门店管理系统,还有让品牌商的终端资源能够“投得准”的行者动销平台。

京东希望通过百万便利店搭建品牌方、小店主和消费者无缝交互、三方得益的桥梁。京东百万便利店目前在全国各地都已开花,到今年年底将会超过1万家;未来五年,京东将在全国开设超过100万家京东便利店。

展望京东的未来,最大的挑战和机会来自技术飞速发展。刘强东提出,将用技术改造京东所有商业模式,打造一个集智能商业、智能金融、智能保险业务的全球领先的智能商业体。未来,京东将从零售商转变成为零售基础设施服务商,为行业和社会开放赋能,帮助更多合作伙伴迎接第四次零售革命的到来。

目前,京东是全球唯一拥有中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包(达达)六大物流网络的企业。京东物流在全国范围内拥有335个大型仓库,运营了9个大型智能化物流中心“亚洲一号”,大件和中小件物流网络实现大陆行政区县100%覆盖,自营配送覆盖了全国99%的人口,将商品流通成本降低了70%,物流的运营效率提升了2倍以上。

未来的京东金融则会成为一个金融科技公司,如今京东支付、京东白条、京保贝、京众筹等业务都有质的突破,还将进入证券、征信等领域,向所有金融机构输出技术、风控和能力;同时通过申请牌照或者通过投资购买的方式进入保险行业,与电商业务相辅相成。 京东已走过第一个十二年,目标是在下一个十二年成为全球领先的智能商业体,成为一家纯粹的技术公司,一家充满智慧的公司。